Experiências
É senso comum que o consumo está mais diretamente relacionado ao valor simbólico dos bens do que às suas características físicas ou funcionais. Consumimos, através de objetos e marcas, mensagens que contribuirão, cada uma a seu modo e a seu tempo, na composição da individualidade, o que extrapola os meros fenômenos de vinculação social. É, portanto, mais do que construir imagem. É mais do que apenas o olhar do outro.
Ao contrário do que muita gente diz, creio que a maioria dos consumidores contemporâneos não tem um desejo insaciável de adquirir objetos, embora o faça como nunca. Sua motivação básica é experimentar momentos agradáveis, buscar prazer, sentir-se empoderado e, assim, buscar a eternidade. Ainda que seja a eternidade do momento.
É mais intenso do que a mera satisfação. O prazer é instantâneo e transitório; é como ser impelido a experimentar um estímulo. Neste sentido, é transcendente e, portanto, pode ser muitas coisas, menos materialista. Estamos atrás de símbolos de afeto, qualidade, beleza, sofisticação, sucesso, elegância, poder, masculinidade ou feminilidade, juventude, segurança, naturalidade. Estamos, em resumo, buscando sentido.
O consumo de experiências serve de apoio à elaboração destes anseios e desejos, pois aponta ao consumidor respostas a sua busca, através de emoções fortes e excepcionais e remete, assim, aos tais benefícios simbólicos. Como nossa memória se constrói pelas emoções, nesta perspectiva, o marketing pretende oferecer a mágica.
Do ponto de vista de uma determinada marca, a questão é criar um conjunto de experiências coerentes, diferenciadoras e memoráveis que permita ao consumidor reconhecer aquela identidade em vários pontos de contato: na publicidade, no ponto de venda, na inserção social e no produto. Estímulos antes considerados secundários, como o odor e o tato, por exemplo, integram o elenco de recursos disponíveis e criam oportunidades de interação.
Obviamente, como expressão uma identidade, os recursos devem ser planejados e praticados cuidadosamente, sob pena de a experiência frustrar a promessa feita pelo marketing.
por Lise Loureiro