A variável preço
O preço desempenha um papel importante na forma como os consumidores percebem as marcas de luxo. Consciente ou inconscientemente, tendem a projetar uma imagem que corresponde à faixa de preço que a marca atua.
Portanto, é fundamental para as marcas de luxo definirem uma política de preços compatível com seu valor percebido, porque o preço mais baixo do que a expectativa do consumidor pode prejudicar o valor da marca, ao passo que o inverso não, ainda que a disposição para pagar fique eventualmente comprometida.
A estratégia de preços em marcas de luxo ganhou destaque recentemente, não só devido ao ambiente econômico desafiador, mas porque os consumidores estão mais informados, seletivos e exigentes. Mesmo compradores abastados não vão gastar dez vezes mais por algo apenas três vezes melhor.
Marcas de luxo devem, portanto, justificar o seu preço através de um conjunto de atributos que transcendam à excelência do produto em si. Devem proporcionar um nível experiencial impecável, no ponto de venda ou no uso propriamente dito, além de possuir pedigree extraordinário. Também devem manter um certo grau de exclusividade, gerenciando sua escassez através de uma distribuição seletiva.
Nesta perspectiva, cabe à comunicação contribuir para a formação da personalidade da marca, algo que a distinga e lhe dê relevância. Trata-se de gerar o desejo para além da compra eventual e aumentar a quociente de valor da marca, tornando-a assim continuamente desejável e aspiracional.
Enfim, o preço de produtos de luxo é uma resultante que deriva do profundo conhecimento do valor da marca, em categorias que superam a necessidade e o desempenho puro e simples e se propõem ao território do sagrado, da realização profunda do desejo.
por Lise Loureiro